Formação de preço de venda no B2B: do custo ao preço por cliente

Formação de preço de venda é o cálculo que leva do custo do produto ao preço cobrado do cliente, somando impostos, despesas e a margem desejada. No B2B, a conta não termina num preço único: ela se desdobra em preço por cliente, por região, por canal e por volume, porque o mesmo produto custa diferente para servir clientes diferentes.

Um preço bem formado é o que permite dar desconto sabendo quanto se está abrindo mão.

Os componentes do preço de venda

• Custo do produto. Custo de compra ou de produção, com frete de entrada.
• Impostos. Tributos sobre a venda, que mudam conforme a origem, o destino e o produto.
• Despesas variáveis. Comissão, frete de saída, taxa do meio de pagamento, custo financeiro do prazo.
• Despesas fixas. A parte da estrutura (pessoas, sistemas, aluguel) que cada venda precisa cobrir.
• Margem. O lucro desejado.

Como fazer a formação de preço de venda

1. Pelo markup. Multiplica-se o custo por um índice que cobre impostos, despesas e margem. Um jeito comum de calcular o índice é:

markup = 1 ÷ (1 − (impostos% + despesas variáveis% + despesas fixas% + margem%))

preço de venda = custo × markup

Por exemplo, com números ilustrativos: se impostos, despesas e margem somam 40% do preço, o markup é 1 ÷ 0,60, cerca de 1,67, e um produto de custo 100 sai por cerca de 167.

2. Pela concorrência. Parte-se do preço praticado no mercado e confere-se se a margem resultante é aceitável.

3. Pelo valor percebido. O preço considera o que o produto resolve para o cliente: disponibilidade, prazo, serviço técnico, condição de pagamento.

Na prática, as empresas B2B combinam os três: o markup dá o piso, a concorrência dá a referência e o valor justifica a diferença.

Por que o preço formado não chega ao pedido

Por que a margem do pedido é menor do que a planejada? Porque o preço formado é o de tabela, e o pedido sai com desconto, frete e prazo diferentes.

Por que o pedido muda tanto? Porque cada cliente tem condição própria, e o vendedor ajusta caso a caso.

Por que ninguém percebe? Porque a formação de preço é feita numa planilha, e a margem real do pedido só aparece depois do faturamento.

Por que isso importa? Porque o preço é a alavanca de lucro mais sensível. Um estudo da McKinsey com as empresas do índice S&P 1500 mostrou que 1% a mais no preço médio, mantido o volume, elevava o lucro operacional em cerca de 8% (The power of pricing, McKinsey Quarterly, 2003).

A causa-raiz: o preço é formado num lugar e praticado em outro.

Do preço de tabela ao preço por cliente

1. Forme o preço por produto. Custo, impostos, despesas e margem, com o markup como piso.

2. Desdobre por cliente e por região. Tabelas ou regras por segmento, por contrato e por estado de entrega, já que o imposto e o frete mudam com o destino.

3. Defina as faixas de desconto. Quanto cada nível pode conceder sem comprometer a margem mínima. Explicamos como em o que é alçada de aprovação.

4. Leve as regras para o canal de vendas. O preço calculado na planilha precisa ser o mesmo que o cliente vê no portal e o vendedor usa na negociação.

5. Meça a margem por pedido. Compare a margem planejada com a realizada, por cliente e por vendedor.

Formação de preço na CWS Platform

Na CWS Platform, tabelas de preço, regras e contratos são configurados na plataforma ou integrados do ERP por API; as regras podem operar em cascata ou não, por configuração, com travas de contrato; o imposto é calculado a partir do estado de entrega; e desconto, contrato, preço e cupom têm limites configuráveis. O cliente vê o próprio preço no portal, e o vendedor negocia na mesma interface. O desenho está na página do preço por cliente.

Próximo passo

Escolha os dez produtos que mais vendem e compare, para cada um, a margem planejada na formação de preço com a margem média dos pedidos do último trimestre. A diferença mostra quanto do preço formado se perde entre a tabela e o pedido.

Perguntas frequentes

O que é formação de preço de venda?

É o cálculo que leva do custo do produto ao preço cobrado do cliente, somando impostos, despesas variáveis, despesas fixas e a margem desejada.

Como calcular o preço de venda pelo markup?

Some os percentuais de impostos, despesas e margem sobre o preço, calcule o markup como 1 dividido por (1 menos essa soma) e multiplique o custo pelo markup.

Qual a diferença entre markup e margem?

O markup é o índice aplicado sobre o custo para chegar ao preço. A margem é a parte do preço que sobra como lucro. Um markup de 1,5 sobre o custo não significa margem de 50% sobre o preço.

Como fazer a formação de preço no B2B?

Forme o preço por produto, desdobre por cliente, região e canal, defina as faixas de desconto por nível e leve essas regras para o canal de vendas, medindo a margem realizada em cada pedido.

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• Preço por cliente no B2B: como aplicar a condição negociada sem planilha
• O que é B2B: o que muda quando quem compra é uma empresa

Sobre esta publicação

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