A Würth é uma das maiores distribuidoras de produtos de fixação, ferramentas, químicos e equipamentos de proteção do mundo, e está no Brasil desde 1972 (O Mecânico, 16/10/2012). Por aqui, a empresa publica ter mais de 1.400 vendedores, mais de 200 mil clientes e uma linha de cerca de 10 mil produtos em oito divisões, da automotiva à construção civil (Portal da Autopeça, 29/04/2024). O canal digital da Würth do Brasil foi lançado em 2017 (E-Commerce Brasil, 31/07/2023).
Hoje esse canal roda sobre a CWS Platform, em três portais com volume relevante, cada um para um público.
Este é um caso de escala: contamos o mecanismo e o tamanho da operação, com números públicos. Os resultados de negócio pertencem à Würth e não são publicados aqui.
O digital que não compete com o vendedor
A Würth vende pelo relacionamento. A força de vendas é a maior estrutura comercial da empresa, e a decisão de ir para o digital partiu de uma premissa clara: o canal online não substitui o vendedor, ele trabalha para o vendedor. A própria empresa explica em público que o vendedor recebe comissão pelas compras feitas online pelos clientes da carteira dele, mesmo quando não participou da compra, e que é treinado para montar carrinhos e ofertas personalizadas na plataforma.
Para o diretor de vendas e marketing da Würth do Brasil, Marco Avelino, “a marca da Würth é o aperto de mão”. O digital existe para que esse aperto de mão alcance mais clientes, com menos atrito.
Três jornadas de venda na mesma plataforma
Na CWS Platform, o mesmo portal atende três formas de comprar, e o cliente pode usar mais de uma:
- Autoatendimento. O cliente entra, encontra o produto, vê o preço e as condições que valem para ele e fecha o pedido sozinho, a qualquer hora.
- Venda assistida. Vendedor e cliente trabalham no mesmo carrinho. O vendedor monta a proposta, ajusta itens e condições, e o cliente revisa e conclui a compra.
- Pedido do vendedor. Para o cliente que prefere ser atendido do jeito tradicional, o vendedor registra o pedido em nome dele, na mesma interface e com as mesmas regras.
As três jornadas usam a mesma interface, o mesmo catálogo e as mesmas regras comerciais. O vendedor não aprende um sistema à parte para atender e não perde a venda quando o cliente decide comprar sozinho. A plataforma registra por qual jornada cada pedido nasceu, e é isso que permite medir, carteira por carteira, como o cliente prefere comprar.
Três portais, três públicos
A Würth não fala com todo mundo do mesmo jeito, e o canal digital também não:
- Würth B2B, para empresas: indústrias, oficinas, construtoras, marcenarias e manutenção, com login, preço e condições por cliente.
- W-max, para revendas de autopeças e motopeças, com catálogo próprio, que inclui a marca W-max e não aparece nos outros portais.
- Würth B2C, para quem compra como pessoa física.
Cada portal tem a própria base de contas, o próprio sortimento e a própria política comercial, e os três rodam na mesma plataforma, com o mesmo time e as mesmas ferramentas de gestão. Abrir um portal novo para um público novo é uma decisão de negócio, não um projeto de tecnologia do zero.
Catálogo tratado como operação contínua
Num sortimento técnico, a venda depende de o cliente achar a peça certa: a medida da broca, o tipo de cabeça do parafuso, a aplicação do químico. O time de Conteúdo Técnico da CWS Platform cuida do cadastro e da qualidade do catálogo da Würth como uma rotina, não como uma carga feita uma vez: descrições, atributos, categorias e imagens são revisados conforme a busca dos clientes mostra onde o catálogo falha.
Dados de venda que viram ação comercial
Todo mês, o time de Estratégia e Dados da CWS Platform entrega à liderança da Würth uma leitura executiva da operação digital dos três portais. O ponto não é o painel, é a ação que sai dele:
- De onde veio a receita do mês. A variação é separada em clientes novos, reativados, que compraram mais, que compraram menos e que não voltaram. Fica claro se o mês foi ganho com cliente novo ou perdido com cliente antigo.
- Retenção por safra. Cada grupo de clientes é acompanhado a partir da primeira compra, para saber se a segunda compra está acontecendo.
- Alerta pelo ritmo de cada cliente. Em vez de comparar todo mundo com uma média, a análise compara cada cliente com o próprio hábito de compra. O cliente que compra toda semana acende o alerta muito antes do que compra uma vez por trimestre.
- Lista de contas para ligar. As contas que já passaram do próprio ritmo viram uma lista priorizada para o time comercial, separando quem só compra com o vendedor (a ação é ligação) de quem compra sozinho (a ação pode ser campanha).
- Por que a busca não vendeu. Os termos mais buscados, a conversão por forma de busca e os termos que muita gente procura e ninguém encontra. Cada um desses termos é demanda que já existe e não está sendo atendida, e volta para o time de catálogo como tarefa.
- Por onde o cliente entra. A comparação entre quem chega pela busca digitada e quem navega pelas categorias mostra qual porta precisa de correção antes de qualquer investimento em tráfego.
Os relatórios usam as mesmas definições de pedido válido, receita e cliente ativo em todos os meses e em todos os portais, para que a comparação seja sempre entre coisas iguais.
Inteligência Artificial no atendimento
A Würth também usa no dia a dia um agente de vendas de Inteligência Artificial construído sobre a CWS Platform. Ele interpreta o que o cliente ou o vendedor pede em linguagem natural, busca no catálogo, recomenda produtos, monta o carrinho e gera um link para a compra continuar no portal. O agente não inventa preço nem condição: tudo o que ele propõe sai das mesmas regras comerciais que valem para a venda feita pelo vendedor.
O que o caso mostra
Uma empresa com mais de 1.400 vendedores não precisa escolher entre o vendedor e o digital. Com as três jornadas na mesma plataforma, o cliente escolhe como comprar, o vendedor continua dono da carteira, e a empresa passa a enxergar, todo mês, quem está comprando, por qual caminho e quem precisa de uma ligação.
A leitura do caso: no B2B de sortimento técnico, o digital funciona quando é ferramenta do vendedor, e não concorrente dele. A plataforma registra cada jornada, e os dados dizem ao time comercial onde agir.
Perguntas frequentes sobre este caso
Por que o canal digital não compete com o vendedor?
Porque ele foi pensado para trabalhar para o vendedor, não para substituí-lo. A Würth vende pelo relacionamento, e a força de vendas, com mais de 1.400 vendedores, é a maior estrutura comercial da empresa. A própria Würth explica em público que o vendedor recebe comissão pelas compras feitas online pelos clientes da carteira dele, mesmo quando não participou da compra, e que é treinado para montar carrinhos e ofertas personalizadas na plataforma. O vendedor não perde a venda quando o cliente decide comprar sozinho, e continua dono da carteira.
Como funcionam as três jornadas de venda?
O mesmo portal atende três formas de comprar, e o cliente pode usar mais de uma. No autoatendimento, ele encontra o produto, vê o preço e as condições que valem para ele e fecha o pedido sozinho, a qualquer hora. Na venda assistida, vendedor e cliente trabalham no mesmo carrinho: o vendedor monta a proposta, ajusta itens e condições, e o cliente revisa e conclui. No pedido do vendedor, ele registra o pedido em nome do cliente que prefere o atendimento tradicional. As três usam a mesma interface, o mesmo catálogo e as mesmas regras comerciais, e a plataforma registra por qual jornada cada pedido nasceu.
O que a leitura mensal de dados entrega?
Uma lista de ações, não um painel. Todo mês, o time de Estratégia e Dados da CWS Platform entrega à liderança da Würth uma leitura executiva dos três portais: de onde veio a receita do mês, separada em clientes novos, reativados, que compraram mais, que compraram menos e que não voltaram; a retenção por safra; e o alerta pelo ritmo de compra de cada cliente. As contas que passaram do próprio ritmo viram uma lista priorizada para o time comercial ligar, e os termos que muita gente busca e ninguém encontra voltam ao time de catálogo como tarefa. Os relatórios usam as mesmas definições em todos os meses e em todos os portais. Os números dessa leitura pertencem à Würth e não são publicados.
Acesso qualificado
Falar com quem já roda esse mecanismo em operação
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