Quando o cliente não conhece todo o portfólio do fornecedor

Quando o cliente não conhece todo o portfólio do fornecedor

Dez mil SKUs no estoque e o catálogo físico mostra uma fração: a venda perdida é a que o cliente nunca soube que podia fazer

TL;DR: No aftermarket agrícola, a dor não é falta de produto. É falta de visibilidade. Um portfólio de 10.000 SKUs viaja em catálogo físico que mostra uma fração, e o cliente compra dentro do que enxerga, não dentro do que a empresa tem. A venda perdida não é a que o cliente recusou. É a que ele nunca soube que podia fazer.

No aftermarket agrícola, um vendedor pode ter mais de 10.000 SKUs de peças para colhedoras e implementos de grande porte para oferecer. Numa visita, ele apresenta uma fração. Não porque o cliente não precisa do resto, mas porque o resto está num catálogo impresso que não cabe na visita, ou na memória de quem já rodou aquela linha o suficiente para lembrar. O cliente pede a peça que conhece. Compra a peça que viu. E o portfólio inteiro que poderia atender aquela colhedora fica invisível.

Esse é o custo da venda que não aparece em lugar nenhum: não é o pedido recusado, é o pedido que nunca foi feito porque ninguém soube que a peça existia.

A peça certa existe e o cliente não a encontra

O problema da visibilidade tem duas pontas, e as duas sangram. Do lado do vendedor, o portfólio completo só existe para quem o memorizou. Cada peça que depende da memória de um vendedor experiente é uma peça que some quando ele não está na conta, quando a operação cresce mais rápido que o time, quando o cliente está do outro lado do país.

Do lado do cliente, a busca é por aplicação, não por código. Ele tem uma colhedora de modelo e ano específicos e quer saber o que serve nela. O catálogo físico responde mal a essa pergunta: ou o cliente folheia procurando, ou liga e espera. Em qualquer um dos casos, ele vê uma parte do que existe. A peça que resolveria o problema dele pode estar na página seguinte, no SKU que o vendedor não citou, no equivalente OEM que ninguém cruzou.

Visibilidade de portfólio não é vaidade de catálogo. É a diferença entre o cliente comprar tudo de um fornecedor ou comprar uma parte e levar o resto para o concorrente que mostrou mais.

O que a falta de visibilidade custa em margem

Quando o cliente só vê uma fração do portfólio, três coisas acontecem ao mesmo tempo. O ticket fica menor que poderia, porque ele compra o item que veio buscar e não o conjunto que precisaria. A recompra vaza para outro fornecedor, porque o que ele não encontrou num lugar ele procura noutro e às vezes não volta. E a operação não escala internacionalmente, porque um catálogo físico de uma unidade não dá visibilidade a seis regiões em três idiomas. O conhecimento que estava na cabeça do vendedor de um país não atende o cliente do outro lado do mundo.

Nenhum desses custos aparece junto. O ticket menor parece normal. A recompra perdida não deixa rastro. A dificuldade de internacionalizar parece um problema de logística. Somados, são o preço de manter 10.000 SKUs num formato que mostra 200.

O que muda quando o portfólio inteiro fica visível

A correção é dar ao vendedor e ao cliente o portfólio completo no mesmo lugar, navegável do jeito que o cliente pensa. Foi o caminho de uma distribuidora de peças e componentes para o aftermarket agrícola, com atuação em seis países e referência em distribuição para máquinas e implementos de grande porte. A empresa colocou os mais de 10.000 SKUs do catálogo disponíveis na palma da mão, no campo, no escritório ou numa feira como a AgriShow, com a CWS Platform operando como o front comercial da operação: foto de alta resolução para o cliente reconhecer a peça, diagrama explodido para achar o subconjunto certo, e referência cruzada OEM para resolver equivalência na hora.

A diferença está em deixar o cliente chegar à peça pelo caminho que ele já conhece. No catálogo, a busca acontece de três formas. Por equipamento, partindo do modelo e do ano da máquina, com a compatibilidade garantida para cada colhedora. Por categoria, navegando pelos sistemas da máquina, motor, hidráulico, elétrico e os demais. E por palavra-chave, num motor de busca que processa termos técnicos e referências OEM mesmo com variação na escrita. Três perfis de usuário diferentes, três pontos de entrada para o mesmo portfólio completo.

Esse uso aparece nas duas pontas ao mesmo tempo, e quem está na operação descreve melhor do que qualquer diagnóstico. Segundo a área de marketing da distribuidora, são os próprios clientes que usam o catálogo, e o time de vendas também: para consultar produto, consultar código, cruzar a referência do código original com o código da empresa ou vice-versa. Os clientes são o pessoal da manutenção e das oficinas, que muitas vezes recebem a peça e entram no catálogo para consultar a aplicação; e o time de vendas, que acessa durante a ligação com o cliente para entender melhor as características.

Esse relato mostra o catálogo como ferramenta de trabalho dos dois lados do balcão. O cliente da oficina entra para confirmar a aplicação de uma peça que chegou. O vendedor entra durante a ligação para responder com precisão sobre as características. O mesmo portfólio, antes preso na memória de quem o conhecia, agora é consultável por qualquer um, a qualquer hora.

A partir daí, o cliente examina a peça com toda a informação técnica na tela: foto, diagrama explodido, aplicação e equivalência OEM. Quando decide que é o que precisa, solicita o orçamento pelo próprio catálogo. O pedido chega à equipe comercial da distribuidora já qualificado tecnicamente, e um vendedor prepara a cotação e envia ao cliente. O catálogo não tira o vendedor da transação. Ele tira do vendedor o trabalho de adivinhar qual peça o cliente quer, e devolve a ele um pedido em que a especificação já está resolvida.

CWS Platform é a plataforma de B2B commerce para distribuidoras, atacadistas e indústrias, orquestra portais, integrações ERP, PIM e e-commerce num único fluxo, transformando a transação num processo mais rápido e mais barato. Nesse caso, o mesmo catálogo passou a existir em português, inglês e espanhol, cobrindo as seis regiões do grupo sobre uma base única.

O estoque não mudou. As 10.000 peças já estavam lá. O que mudou foi que elas pararam de depender da pasta do vendedor para existir aos olhos do cliente.

Portfólio que não se vê é portfólio que não se vende

A leitura comum é que portfólio grande é vantagem competitiva. Só é vantagem quando o cliente consegue ver o portfólio inteiro. Dez mil SKUs num catálogo físico não são dez mil oportunidades, são duzentas oportunidades e nove mil e oitocentas peças paradas esperando alguém saber que existem. A vantagem não está em ter o portfólio. Está em torná-lo visível no momento em que o cliente decide a compra.